最近看到一个故事 ,人超讲的越苹是苹果零售店是如何诞生的 ,它最初的果零定位是什么 ?看完后 ,我发现这里面带来的售店启发,值得所有企业借鉴思考 。全球
大家都知道 ,坪效凭苹果零售店的今无坪效是全球第一,前2年数据大概在36.7万/平方米 ,人超至今无人超越 。越苹
为什么苹果能做到第一?有人说 ,果零因为它的售店知名度太高 ,极致的全球产品。这些固然重要,坪效凭但都不是根本,它在2001年开零售店时不具备这些条件。
那根本原因何在呢?故事中 ,苹果最早的零售店业务执行负责人,罗恩约翰逊给出了答案。
他说 ,2001年在准备开出第一家零售店时 ,他也想到 ,苹果主要卖电脑 ,如果苹果零售店和其它卖电脑商店一样 ,只是销售的地方 ,产品种类也没有其他电脑店丰富,当时ipad、iphone这些现象级产品都还没上市 。
归根结底,其实没什么竞争力 。
所以他就想,能不能不把苹果零售店仅仅当做销售的地方,而是定位成 ,丰富员工和顾客生活的地方 。
罗恩约翰逊
他当时的考虑很简单,他觉得零售店应该让人们聚在一起,并学习东西 ,而不仅仅购买商品 ,这样门店可以跟顾客培养关系。
顾客也都是门店附近社区居民,他们来这里体验了产品 ,学习了东西 ,还有很好的现场服务,如果体验好 ,他们就会满意 ,会向社区邻居 ,朋友们推荐,这样也能给门店带来新顾客。听起来,这是很自然,很合理的想法。
事实上 ,苹果的顾客也乐于这么做 。
在后来的一次调研中,他们发现顾客愿意不断来门店,很满意的根本原因竟然并不是苹果产品 ,炫酷科技或装修 ,而是现场店员的服务,对待他们的态度和方式,这让顾客感到开心快乐 。
为什么苹果注重提升店员服务力 ,也要求努力服务好顾客呢?这又跟零售店一开始的定位使命相关 :丰富员工和顾客的生活,让他们愉快 。
很显然 ,初心使命与后续动作形成了良性闭环 。这样一来,有限的门店 ,不仅老顾客愿意频繁过来 ,还能源源不断带来新顾客 。待的久 ,体验好 ,信任高 ,自然会忠诚。
我也总讲一个观点,阻碍企业增长的不是获客的技巧方法 ,而是对待客户的态度 。
回头来看苹果零售店坪效之高,如果仅仅借鉴装修,服务和布局。不能认识到它最初的定位和使命,是这一成功的关键点,恐怕很难真正借鉴,更别谈超越。
当然,并非所有零售店都应该学苹果,但做到像苹果那样高的坪效不是坏事 。
最后,从这个故事里,我还得到三点启发 :
第一 ,定位决定形式,你一开始做事的念头,往往决定结局,和过程中遇到的坎坷。
第二,从顾客视角出发 ,你能创造的价值越多越大 ,你能回报的也更多。
第三 ,人是非理性的,满意带来忠诚,忠诚带来持续购买 。让顾客满意 ,最重要的并不都是可见或实物 ,比如产品,门店装修等 。待客的态度 ,服务意识 ,热情,说话的方式 ,这些看不见的因素才是关键。
今天购买产品 ,顾客面临太多的选择,产品的同质化太严重 ,门槛太低 ,价格战太甚,也容易踩坑。如何创造差异 ?
顾客转而去看重服务,体验 。像企业提供的运营服务,社区啊,社群啊,vip专员啊等。
这给一部分重视顾客运营的企业带来了红利,它们宠粉似的运营,很快就在顾客群体传开了,这就是口碑效应。
其实,跟当年苹果零售店又一样了,谁对顾客好,顾客就对谁好 。再明白不过的道理 ,有些企业就非得请专家学者来证明,这真是悲哀 。
突然 ,我开始理解一句话,让顾客忠诚的,不是产品 ,而是服务。而今天,仍有很多企业并未真正意识到 。
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我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家,《超级用户增长》作者
,专注客户经营,助力企业增长。